经济全球化背景下的民族品牌培育战略分析

发布于:2021-12-03 09:03:20

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Economic & Trade Update Mid-journals Sum.NO.163March.2010

经济全球化背景下的民族品牌培育战略分析
刘卫东
(山东铝业职业学院经管系,山东 淄博 255065)
【摘 要】我国民族企业越来越面临着经济全球化、竞争无国界化的新格局。正是由于市场的不断国际化,一些发达国家的知名企业名牌产品大量涌入我国市 场并且占有了较大市场份额,这一新局面的出现迫使我国民族企业必须对如何培育自己的知名品牌做出战略分析。本文即针对我国民族企业品牌现状,在认真 分析的基础上提出了改进和培育民族品牌的发展战略,这也许对我国民族企业品牌尽早成长为国际名牌具有重要意义。 【关键词】经济全球化;民族品牌;培育;创新;战略

农业时代竞争的是土地,工业化时代竞争的是资金、设备 与技术,那么后工业化时代竞争的就是品牌,而我国民族企业 目前在全球市场上有价值的知名品牌还不多,在市场竞争中也 显得力不从心。这必须引起我们的高度重视,并采取积极的应 对措施来改变目前的现状。 一、我国民族企业品牌的现状 目前,“洋品牌”充斥了我国的手机、汽车、饮料、洗涤化 妆品等商品市场,在消费者心目中也占据了重要地位,许多* 姓把消费洋货当作身份、地位、财富的象征,热衷于使用索尼、 佳能照相机,宝洁、资生堂的洗发露、化妆品,更渴望乘坐梅塞 德斯—奔驰和宝马汽车。在“洋品牌”的大举入侵和凶猛攻势之 下,我国民做企业品牌显得有些束手无策与无可奈何。 凭实而论,我国制造业在改革开放后取得了长足发展,已 成为“世界工厂”。这对于加快我国的工业化进程意义极大, 但是没有自己的知名品牌,停留在“世界工厂”状态只能眼 看滚滚财源流入知名品牌经营者的钱柜,自己仅仅得到少得可 怜的加工费、辛苦钱。例如,我国制造的皮夹克直接卖给美国 人,*均每件80美元,美国人帖上自己的品牌,*均每件卖到 400美元;我国生产的运动鞋,不帖和帖上耐克品牌市场差价竟 然有10倍之巨,从数十美元暴增至数百美元。品牌带来的产品 附加值是销售利润的大部分,国际上的品牌专家说:知名品牌 可能影响银行网点收入的因素进行定性、定量分析为管理层决 策提供较为科学依据。 2.对原有网点进行必要的加减法 本文之前所提到的银行网点在鼓楼与台江之间呈聚集之势, 而其他三区银行网点分布则较少,马尾区的银行网点分布甚至到 了稀缺的地步。为此,首先应转变只有在CBD才能获取巨额利润的 思想。由于各银行在网点布局战略上的趋同化加剧了CBD的银行之 间的竞争,加之地处繁华地段加大了单个银行网点的运营成本, 获取高额利润已经变得越来越难了。相比之下其他三区虽然商业 不如鼓楼、台江发达但同样存在大量的企业与居民,巨大的潜在 利润却呈现一番无人问津的景象。其次,要根据各个区的目标客 户数以及目标客户的潜在需求进行建设银行网点的规模与功能配 置,做到有的放矢。综上所述,银行网点从CBD撤军转换兵种后支 援其他各区已成为银行抢占新市场的重要途径。 3.合理设计银行等级比例 在传统行政设置和单纯追求大而全的错误思想影响下,造成 了福州市高级别行网点比例畸高的现象。为了改变这一现状,应 牢牢把握住银行产品服务供给与社会需求相适应的基本原则。因 此,就需要将银行网点与当地资源紧密结合起来,针对当地不同 客户群提供不同产品及服务,加大社区银行等零售类银行网点建 设满足本地市场和客户的服务需求。同时,应当重视网络银行、 手机银行等虚拟银行的发展,这类银行能够大大地降低银行的运 营成本,是银行网点发展的新方向。 4.调整银行网点内部格局 福州市区银行网点内部格局受传统思想的影响,大多采用 柜台,封闭式服务,不仅加大了银行与客户的距离感,不利于 差异化服务和交叉销售的开展。在这方面国内银行可借鉴国外 银行的模式进行敞开式、面对面式的服务,给客户提供一个舒 心的交流沟通环境。当然出于安全考虑,银行网点内还是应当
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是获利的主发动机。 美国《商业周刊》2002年全球最有价值品牌排名中,美国 占65席,日本占6席,韩国有1席,我国为0。一个国家或地区, 没有成功的品牌就等于国际市场的丧失,从实质上讲,品牌扩 张和输出是经济发达国家对经济欠发达国家与地区的经济掠 夺,或者叫经济侵略、经济殖民。这种不均衡的利润分配的直 接后果就是富国愈富,穷国愈穷,加大了世界经济的不*衡。 二、我国民族企业品牌现状成因分析 我国少有具有世界价值的知名品牌,个人认为关键在于长 期以来我国很多企业管理者缺少品牌意识,缺乏商业诚信,有 时还急功*利,妄想一口吃个胖子,反而坏事,具体体现在以 下几方面: (一)品牌意识缺失,忽视品牌培育。我们很多企业管 理者、包括政府官员在很长时间对创品牌、保品牌缺少起码的 认识,似乎只要能把东西生产出来,卖得出去就万事大吉,什 么知名不知名品牌倒无所谓。此种心态既和旧体制有关,更与 品牌意识缺失有关。我国建立市场经济也已十多年,但就是有 那么一些管理者仍搞不清楚没有品牌就没有市场这个简单的道 理,心甘情愿的在国际市场上做打工仔,拣小钱。 (二)缺少商业诚信,亵渎经营伦理。诚信的缺失是我 国经济转型期最严重的负面效应,犹如毒瘤侵蚀社会生活的各 区分现金区与开发区。在开放区的各个部门可分工协作为客户 组合出满足客户需求的产品。
注释: ①李翠敏.城市银行网点的空间分析——以上海市中心城区为例[J].上海师范大 学,2005. ②徐玮,伟峰.银行业空间布局与竞争战略选择——以入世后的上海为例[J].上海金 融,2003(6):10-13. 参考文献: [1]孙娜.加强商业银行营销渠道管理的几点思考[J].金融发展研究,2008. [2]陈品先.金融地理与金融中心的研究进展-从专业社群运作来看[J].世界地理研 究,2004,(4):1-8. [3]李小建.金融地理学理论视角及中国金融地理研究[J].经济地理,2006,(5):721-725. [4]戴国强.商业银行经营学[M].北京:高等教育出版社,2007. [5]福州市统计局编.福州市统计年鉴[M].北京:北京统计出版社,2008. [6]徐增标等,商业银行网点规划经济评价研究[J].现代金融,2008,(3). 致谢: 在本论文写作过程中指导老师祝健给予了大量的专业意见,开拓了新的思路使我受 益颇多,在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学*期间给我极大关心和支持 的各位老师以及关心我的同学和朋友。 项目资助:福建师范大学本科生课外科技计划资助(BKW2009-001)。 作者简介: 陈道俊,男,福建师范大学经济学院金融学本科生。 赵焰,女,福建师范大学经济学院金融学本科生。 黄婉君,女,福建师范大学经济学院金融学本科生。 方笑榕,女,福建师范大学经济学院金融学本科生。

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时代经贸

2010 年 3 月 中旬刊

总第163期

个方面,知名品牌的缺失只是诚信缺失的一个方面。市场经济 是法制经济、诚信经济,要按规则办事,应当是高效、快捷、 公*、公正的。而事实是我们相当多的企业受利益驱动,以劣 充好、以伪充真,欺骗、坑害消费者,砸自己的招牌,诚信缺 失,经营道德沦丧,导致一些地区、一些行业市场秩序混乱, 谎言与欺诈横行,最终既损害消费者,更损害企业自己。 (三)个别地方政府和企业急功*利坏事。随着我国对外 开放的发展及入世后所面临的新的营销环境,各级政府、企业 都在积极主动的大力吸引外资,这为当地的经济发展作出了很 大贡献。但也不可否认,有些个别企业盲目去换取烫眼的合资 “金”招牌,而置自己的品牌和优势于不顾。一些外商就在合 资合作过程中,抓住个别地方政府和企业引资心切的心理,开 始了对国内一些名牌的大“扫荡”,大肆收购国内名牌。致使 一些已被广大消费者所熟知的著名品牌就这样退出了国内外市 场。 (四)缺乏品牌的合理经营,这突出表现在品牌的随意 延伸、转让或淡化。本来企业产品取得市场成功后,利用强势 产品品牌形成企业品牌,进行品牌延伸,赋予其它产品同一品 牌去占领市场是很正常的,成功案例也很多,但在我国,由于 经营不善,失败的案例也特别多。一是占有知名品牌的企业随 意扩张,将名牌产品交给别的厂家生产,造成品质下降,败坏 名牌信誉,还有的为眼前利益所驱使,直接转让了品牌;二是 品牌淡化破坏了品牌的独特个性,损害了品牌资产,严重影响 企业品牌战略的实施。1995年春兰空调的销量以超过同行几倍 的优势雄踞全国第一,后来由于实行品牌延伸策略,大举进军 其它领域,结果大大削弱了春兰空调品牌在消费者心目中的魅 力。1996和1997两个年度其空调销售大幅度下降,行业第一的 地位不保,市场占有率一落千丈。 三、经济全球化背景下我国民族企业品牌的培育战略 品牌竞争的时代已经来临,在经济全球化背景下的今天, 我过民族企业品牌要在全球市场立足,必须实施正确的品牌培 育战略。 (一)强化品牌创新意识 国际知名品牌的培育与创新,首先是品牌观念和品牌意识 的培育和创新。以往不重视品牌或急功*利的思想使许多企业 在品牌战略的实施过程中陷入很多误区,诸如做品牌就是做销 量、名品牌即是高价铬、名牌可以一劳永逸、品牌可以任意延 伸等等。为此,企业必须与时俱进,树立正确的品牌意识,强 化创新意识,在观念上重视品牌管理工作。应当认识到,品牌 没有终身制,今天受人欢迎的知名品牌,明天可能因某种原因 而失去魅力。缺乏创新,顾客就会“移情别恋”。微软的电脑 软件、丰田的汽车、诺基亚的手机,都因其不断创新,不断推 出新的高质量产品,才得以保持国际知名品牌的地位。总之, 一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加 以更新,另一方面要根据企业的发展不断扩大品牌的知名度。 (二)注重商业道德,重建诚信风尚 中华民族有着传统诚信的美德,工商界自古就有“诚招天 下客,誉从信中来”的自律。现代著名企业家张瑞敏为建立海 尔形象,勇砸76台冰箱,坚决不让不合格的产品出厂。有了这 种崇高的商业道德,难怪海尔品牌不但红遍中国,而且走出国 门。创建名牌就是需要这种海尔精神,希望海尔精神能被越来 越多的企业家和相关政府官员接受,逐渐建立起法制、诚信、 有序的市场体系,创出我国民族企业自己的名牌。 (三)塑造强势品牌形象 品牌形象是消费者心中对产品信息特征的认识和感知, 即消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感 觉。一个强势品牌形象能够以其强大的生命力经受时间和空间 的考验。对企业来说,塑造强势品牌形象可以使竞争对手难以 模仿和跟随,同时还能够增加企业销售额和利润,更有利于构

架完美的企业形象,可谓企业生存和发展的关键所在。要塑造 强势品牌形象,首先必须坚持统一的品牌形象,这是一些国际 品牌走向成功的不二法则,如果品牌形象朝令夕改,最终将无 法建立强势品牌。其次,企业应自觉坚持“诚信为本”的经营 理念,认真做到“三个到位”,即产品质量到位、服务质量到 位、品牌宣传到位。三要善于整合营销传播手段,多角度、全 方位宣传自己的品牌,使品牌形象深入人心,让每一个品牌行 为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为 品牌资产的积累和沉淀,谨防品牌淡化。 (四)精心维系品牌定力 品牌定力对品牌意味着什么?即品牌核心价值,它是品 牌资产的核心部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌 的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至挚爱的主要力 量。奔驰宣传的重心一直是“安全可靠”,从未听说奔驰头脑 发热去宣传“物美价廉”。其之所以能够成为全球销量最大、 最受推崇的豪华车品牌,与其对品牌核心价值的精心维护是分 不开的。品牌管理的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的 核心价值,并且在以后的十年乃至*倌甑钠放*ㄉ韫讨校 始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的 定力去做到这—点,才不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一 次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法,起到向消费者传 达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之, 核心价值就会在消费者大脑中留下深深的烙印,并成为品牌对 消费者最有感染力的内涵。 (五)积极寻求法律保护 企业应视品牌为企业的生命,投入巨大的财力、精力培 育与维系一个品牌,决不希望被别人抢占或窃取。因此,企业 必须采取一切措施来保护自己的品牌,尤其是要积极寻求法律 保护,为自己的品牌加“一把锁”。首先,企业应及时注册, 企业在产品投放市场之前就应该及时申请商标注册,如果产品 销售到国外,还要注意及时到产品进口国注册商标,否则难免 为他人作嫁衣。外商在国外大肆抢注中国名牌产品商标,导致 中国产品进军国外受阻,被迫易名、或向外商交使用费的现象 屡见不鲜。其次,企业也可以采取防御性注册,如娃哈哈集团 为了防御其他企业注册相*商标,除“娃哈哈”以外,又注册 了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等三个商标以保护其 正在使用的商标。此外,企业还应在注册商标有效期前及时续 注,同时大力开展防伪和打假工作,依法保护自己的品牌。 美国广告专家莱利·莱特预言:未来营销是品牌的战争 ——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更加重要。拥 有市场的惟一办法,就是拥有占市场主导地位的品牌。品* 设是一个长期而艰巨的工程,需要品牌管理者长年累月、兢兢 业业地用心经营。在全球经济一体化的今天,只要我们的民族 企业能够在“与狼共舞”中不断培育和创新民族品牌,那么, 我们走出国门、冲向世界而摇身成为国际名牌的一天就为期不 远。
参考文献: [1]郭丰庆.跨国公司的全球化与本土化品牌整合策略[OL].中国营销传播网,2004-03-30. [2]陈放.品牌学—中国品牌实战原理[M].时事出版社,2002. [3]卢泰宏,贺和*.行销中国03报告[R].杭州:浙江人民出版社,2003. [4]符莎莉.跨国品牌本土化的新趋势及启示[J].市场营销文摘卡,2003,(4). [5]袁学伦.品牌不能承受淡化之痛[J].市场营销文摘,2003,(5). [6]万力.中国名牌战略[M].天津大学出版社,2002. 作者简介: 刘卫东(1964—),男,1985年7月毕业于山东师范大学,同年进入山东铝业职业 学院(前身为山东铝业公司职工大学)任教至今,2008年取得山东大学管理学硕 士学位,现为山东铝业职业学院经济管理系商务管理教研室主任,高级讲师,主 讲市场营销专业课程,先后出版过多本教材、发表过多篇论文。

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